看看這些數(shù)字：2019年全國(guó)網(wǎng)上零售額10萬(wàn)億元，幾乎是2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額41萬(wàn)億元的25%(國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù))。
　　其中，僅“雙十一”的全國(guó)網(wǎng)上零售額就達(dá)到了4100億元，意思是，這樣的購(gòu)物節(jié)只要來上25天，就能打平全年數(shù)據(jù)。
　　過去十年，電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)獲益良多，銷售記錄被打破，然后再次打破。我們習(xí)慣了數(shù)字的不斷跳漲，也相信數(shù)字會(huì)繼續(xù)跳漲。這片土壤上的電商平臺(tái)與品牌商相繼投入到對(duì)這些數(shù)字的追逐當(dāng)中，樂此不疲地制造一個(gè)又一個(gè)節(jié)日，期待新數(shù)字的誕生。

　　有人停下想了想，是時(shí)候需要做點(diǎn)別的了。
　　時(shí)代變了：相較于吸引顧客，留住顧客更重要
　　對(duì)消費(fèi)者而言，以“雙十一”為代表的購(gòu)物節(jié)是一場(chǎng)可以買到實(shí)惠商品的購(gòu)物狂歡;對(duì)品牌商而言，則是一場(chǎng)絕佳的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。因?yàn)橘?gòu)物節(jié)當(dāng)天創(chuàng)造的銷量往往具備相當(dāng)高的話題傳播性。
　　沖擊銷量是品牌營(yíng)銷的一種方式。營(yíng)銷界普遍相信銷量達(dá)成與品牌建設(shè)呈相輔相成關(guān)系，沖擊銷量有助于品牌在一定時(shí)間內(nèi)取得大量的市場(chǎng)關(guān)注度，進(jìn)而獲得將關(guān)注者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的可能性。從這個(gè)角度來說，商家沖擊銷量是一種較為理性的商業(yè)決策，亦可視為市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。
　　但值得注意的是，沖擊銷量并不能保證最終轉(zhuǎn)化效果。正如著名營(yíng)銷專家葉茂中的觀點(diǎn)認(rèn)為，相較于品牌，銷量更像是一種吸引客戶的手段，但在決定留存關(guān)鍵上，品牌發(fā)揮著更大的作用。
　　比如在天貓店鋪運(yùn)營(yíng)中，運(yùn)營(yíng)人員一般會(huì)將消費(fèi)購(gòu)物模型分為五步：
　　1，產(chǎn)品認(rèn)知
　　2，建立好感
　　3，強(qiáng)化信任
　　4，解決異議
　　5，觸動(dòng)購(gòu)買
　　可以看到，僅僅是單個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買鏈路就相當(dāng)復(fù)雜，基本每個(gè)環(huán)節(jié)都還能拆分出若干問題。通過降價(jià)促銷可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買引導(dǎo)的一步到位，但前述環(huán)節(jié)的建設(shè)空缺很容易會(huì)影響用戶在非降價(jià)時(shí)點(diǎn)的購(gòu)買決策。
　　如今消費(fèi)者的價(jià)格敏感度整體又呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，尤其是作為消費(fèi)主力的年輕群體，僅靠低價(jià)策略留住這樣一個(gè)群體顯然不太現(xiàn)實(shí)。2018年，IBM商業(yè)價(jià)值研究院提出一份報(bào)告稱，只有36%的在13~21歲的受訪者表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠(chéng)度。其中，19~21歲的人中有46%表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠(chéng)度。因此，品牌企業(yè)在與年輕人共同成長(zhǎng)過程中與之建立緊密關(guān)系的機(jī)遇窗口期十分短暫。
　　相應(yīng)的，贏得年輕消費(fèi)群體信任的收益也是巨大的。上述報(bào)告指出，有66%的受訪者表示，一旦找到自己喜歡的品牌，就會(huì)持續(xù)購(gòu)買很長(zhǎng)一段時(shí)間。60%的受訪者表示，他們樂意與自己鐘愛的品牌建立聯(lián)系。59%的受訪者表示，他們會(huì)信任伴隨自己成長(zhǎng)的品牌。
　　毫無(wú)疑問，消費(fèi)者是品牌最重要的資產(chǎn)。不僅僅在于他們的復(fù)購(gòu)頻次，更在于口口相傳的重要意義。某種程度上，這也是私域流量在近兩年大火的根本，因?yàn)樵絹碓蕉嗟纳碳议_始意識(shí)到留住消費(fèi)者的重要意義。像有贊CEO白鴉之前提到的——在線生意應(yīng)該深度連接自己的顧客，并通過顧客的連接帶來新顧客，愿意被你連接的顧客都是你的永久資產(chǎn)——正是這個(gè)道理。
　　如何留住顧客?講好品牌故事的姿勢(shì)很重要。
　　不過，在追求銷量和建設(shè)品牌的平衡上，不少企業(yè)的努力結(jié)果令人遺憾。
　　一方面，品牌建設(shè)素來“心急吃不了熱豆腐”，不僅需要漫長(zhǎng)的資金投入，還無(wú)法解決眼前的溫飽問題。改革開放以來，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)要么在廣袤的中國(guó)市場(chǎng)追逐藍(lán)海以保證利潤(rùn)最大化，要么在紅海揮舞價(jià)格大棒維持生存。這樣做的結(jié)果就是品牌建設(shè)工作被長(zhǎng)期荒廢。
　　另一方面，盡管有些企業(yè)意識(shí)到了這個(gè)問題的緊迫性，他們也經(jīng)常弄混品牌培育與廣告宣傳的異同。在這點(diǎn)上，不少企業(yè)倒是繼承了“王婆賣瓜，自賣自夸”的精髓，無(wú)時(shí)無(wú)刻向顧客宣揚(yáng)其產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)。其實(shí)在營(yíng)銷界，這種做法還相當(dāng)原始，因?yàn)楦挥薪?jīng)驗(yàn)的大公司(尤其是國(guó)際企業(yè))會(huì)更注重感性的品牌傳播，以此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在精神層面的共鳴。比如戴比爾斯鉆石那句著名的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，在相當(dāng)時(shí)間里，幾乎把自家商品與愛情劃上了等號(hào)。這種品牌勢(shì)能顯然是通過夸贊鉆石純度和大小不能實(shí)現(xiàn)的。
　　可以看出，優(yōu)秀的產(chǎn)品廣告，幾乎從不涉及產(chǎn)品質(zhì)量，而更在內(nèi)容層面做文章。
　　這種營(yíng)銷方式也被稱作內(nèi)容營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷是品牌建設(shè)最常見、也是最主要的手段之一。根據(jù)SmartInsights在2017年對(duì)全球2352家廣告主的調(diào)查，有20.3%的廣告主認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷在15種常見營(yíng)銷技術(shù)中是最有效的方式。
　　內(nèi)容營(yíng)銷在中國(guó)并非新鮮事物，它的普及最早可以追溯至15年前，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)其的應(yīng)用手法還停留在影視作品的硬廣植入，但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，硬廣告成了手機(jī)用戶最頭疼的東西，這就是為什么國(guó)內(nèi)用戶對(duì)主流視頻APP上的貼片廣告感到反感的原因。相較于這種廣告形式，現(xiàn)在的人們更愿意接受那些與內(nèi)容融為一體的廣告，或者本身具備很強(qiáng)內(nèi)容素質(zhì)的廣告。最典型的案例是那些被稱為“恰飯視頻”但又受到B站用戶追捧的內(nèi)容型廣告，這些廣告視頻的點(diǎn)擊量甚至要高過正常視頻。
　　無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還是短視頻技術(shù)的應(yīng)用，都能見到內(nèi)容傳送載體的變化對(duì)應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷的巨大影響。最直接的影響是，經(jīng)典品牌故事的講述方式出現(xiàn)了變化。
　　比如品牌歷史超過130年的李維斯，作為美國(guó)西部牛仔文化乃至美國(guó)文化的代表，李維斯是怎么把故事講出去的呢?
　　在現(xiàn)代通訊設(shè)備并不普及的1930年，李維斯是靠“人肉”搬運(yùn)，來自都市的富人們到美國(guó)西部度假，像真正的牛仔那樣吃穿，假期結(jié)束后穿著牛仔褲回家。這是李維斯第一次被帶離美國(guó)西部以外的土地。
　　到了1954年，詹姆士·迪恩(上世紀(jì)50年代的好萊塢性感男星)在賣座電影里穿著李維斯登場(chǎng)，把牛仔褲連同背后的文化(故事)帶給了全球熒幕前的億萬(wàn)觀眾。這也讓李維斯徹底“出圈”。
　　通過兩種傳播方式的對(duì)比，我們不難看出同樣的故事，在傳播與植入手法的講究完全不同。如果李維斯當(dāng)時(shí)沒意識(shí)到這種變化，可能今天大眾就減少了認(rèn)識(shí)美國(guó)文化的一種途徑。
　　正因如此，內(nèi)容傳播載體的改變對(duì)于品牌講好故事的挑戰(zhàn)并非一成不變。今天，內(nèi)容營(yíng)銷的重生，很大程度上要?dú)w功于視頻這種媒介的普及。視頻作為內(nèi)容載體對(duì)于用戶在信息獲取、篩選效率上有了極大提升，這一切都為品牌商在內(nèi)容營(yíng)銷的選擇上提供了更多可能性。但客觀上，這也為品牌找到講故事的最佳姿勢(shì)提升了難度。
　　天貓是怎么幫商家講好故事的?
　　春江水暖鴨先知，在10年前決定把“光棍節(jié)”變成“雙十一”后，阿里成了最早一批吃到螃蟹，也是最早一批意識(shí)到品牌對(duì)于銷量補(bǔ)充有重大意義的電商平臺(tái)，正如阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理，阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛接受虎嗅采訪時(shí)所說的：
　　“隨著銷售規(guī)模不斷提升之后，其實(shí)商家對(duì)于整件事情的看法、認(rèn)知，或者說他的期待已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。具體在于，他們從期待獲得多少交易額，逐步轉(zhuǎn)變成他要獲得多少品牌曝光，以及獲得多少消費(fèi)者參與。”
　　阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理，阿里媽媽客戶營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理家洛
　　1，天貓超級(jí)品牌日
　　天貓?jiān)噲D在全營(yíng)銷鏈條上為商家品牌賦能，其中一項(xiàng)是誕生于2015年的“天貓超級(jí)品牌日”(下稱“天貓超品日”)，天貓超品日致力于幫助參與該活動(dòng)的商家在這一年設(shè)定自己的“品牌日”。
　　從功能區(qū)分上，天貓超品日希望把有志于提升品牌辨識(shí)度和聲量的商家從更加喧鬧的大眾狂歡里拉出來。“天貓超品日對(duì)于單個(gè)品牌而言，基本上就是一年當(dāng)中屬于自己、完全定制化的雙11，所以影響力極大。”家洛說。
　　事實(shí)上，縱觀近兩年阿里組織架構(gòu)的調(diào)整就能發(fā)現(xiàn)，阿里高層有意加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)同來實(shí)現(xiàn)1+1>2。過去5年間，以天貓超品日為開端，天貓已經(jīng)形成了一套完整的全營(yíng)銷鏈條。如果說天貓超級(jí)品牌日是超級(jí)整合者，是天貓全平臺(tái)能力和各種合作創(chuàng)新的先行者，那么其他的能力IP也各有特長(zhǎng)。
　　2，天貓新品創(chuàng)新中心
　　以推出新品這件事來說，說容易也容易，說難也難。容易在于發(fā)布新品對(duì)品牌商來說只需要走一遍流程，困難在于新品能不能被消費(fèi)者接受，甚至是年輕消費(fèi)者接受?
　　2015年，尼爾森發(fā)布了名叫《追尋新產(chǎn)品成功：傾聽消費(fèi)者的聲音》的報(bào)告，報(bào)告稱：絕大部分新產(chǎn)品，會(huì)在投放市場(chǎng)的第一年內(nèi)失敗;新產(chǎn)品失敗率很高很高，但新產(chǎn)品的成功不可能只是僥幸。
　　天貓新品創(chuàng)新中心的意義就在于此，它可以有效降低品牌商的試錯(cuò)成本，提高新品的成功率。過去一年，每天就有1個(gè)爆品被孵化出爐，累計(jì)成交超過10億。新品成功率從5%提高到60%，使品牌的創(chuàng)新率提高了1.7倍。新品開發(fā)時(shí)間從兩年縮短到六個(gè)月，新品稱為流行風(fēng)格的時(shí)間最快縮短至一個(gè)月。
　　3，天貓小黑盒
　　當(dāng)然新品也好，定制品也罷，商品成交本質(zhì)還是人與品牌的鏈接。
　　“天貓小黑盒”是天貓2017年推出的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，它的目標(biāo)很明確，就是讓新品展現(xiàn)給潛在消費(fèi)者，解決品牌商新品目前遇到的發(fā)布難題。
　　天貓小黑盒之所以強(qiáng)調(diào)真正的新品，是因?yàn)樵诔Ｒ?guī)的貨品呈現(xiàn)方式上，消費(fèi)者對(duì)新品的感知度并不高——一方面，并不是所有叫新品的都是新品，對(duì)消費(fèi)者而言，是否是能打動(dòng)其消費(fèi)心理的改變才是關(guān)鍵，而不是說只改變了外殼;另一方面，大量的新品沉在了海量的商品中，光光是打標(biāo)簽的方式，并不能讓用戶眼前一亮。
　　比如近兩年走進(jìn)大眾視野的戴森吹風(fēng)機(jī)，其爆紅背后的推手正是天貓小黑盒，在天貓對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻理解下，戴森迅速?gòu)囊粋€(gè)小眾、面向中產(chǎn)的歐美品牌，成了備受中國(guó)年輕人追捧的網(wǎng)紅型產(chǎn)品。
　　4，《爆款來了》
　　當(dāng)然，清楚消費(fèi)者需要什么，再到消費(fèi)者留下來，中間還有很重要的事情要做。其實(shí)，商家向消費(fèi)者推出新品的過程，就是向消費(fèi)者講好品牌故事的過程。結(jié)合上文對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的解釋，那在中間環(huán)節(jié)里運(yùn)用何種方式來講故事就顯得尤為重要。
　　在這點(diǎn)上，天貓的武器庫(kù)有多種備選方案。比如阿里是最早意識(shí)到將購(gòu)物與跨年晚會(huì)結(jié)合起來的平臺(tái)，在這之后天貓又參與推出了國(guó)內(nèi)首款電商網(wǎng)綜真人秀，這種集商品、網(wǎng)紅、明星、內(nèi)容、互動(dòng)性五元素于一體的營(yíng)銷方式不僅契合當(dāng)下年輕人接受新事物的習(xí)慣，也在實(shí)際效果上得到了驗(yàn)證(韓國(guó)綜藝最早之前采用了類似方式)。
　　這款名叫《爆款來了》的電商網(wǎng)綜真人秀，即將在5月下旬開啟第二季，它吸納了全網(wǎng)排名最靠前的14家MCN機(jī)構(gòu)，以及覆蓋2億+粉絲的100多名的達(dá)人加入，輔以頂級(jí)制作團(tuán)隊(duì)，4大明星帶動(dòng)爆款消費(fèi)。家洛在Top Talk大會(huì)的演講中曾提到，在即將到來的618中，《爆款來了》將成為官方爆款清單玩法中的重要一環(huán)，電商綜藝真人秀和勢(shì)不可擋的直播結(jié)合，將開啟一個(gè)全新的618爆款記憶。
　　就像詹姆士·迪恩在電影里穿上李維斯那樣，《爆款來了》也將改變內(nèi)容形態(tài)，它意味著品牌生產(chǎn)內(nèi)容的模式，終于要從過去那種單一的品牌大片中解放出來，以更平民和潤(rùn)物無(wú)聲的內(nèi)容形態(tài)將品牌故事傳遞給大眾。事實(shí)證明，這種新形式內(nèi)容往往更被消費(fèi)者接受。
　　“商品實(shí)質(zhì)上就是內(nèi)容。以前商品可能是一張圖片加文字，今天它可以通過短視頻、通過直播。把商品用一個(gè)故事、視頻和直播，包裝出來，是動(dòng)態(tài)的，一直在發(fā)展。為什么我們?cè)谝苿?dòng)時(shí)代提出來內(nèi)容化，實(shí)際上它早就發(fā)生了。只是說以前我們不把商品叫內(nèi)容，但廣義的內(nèi)容，我覺得商品就是內(nèi)容。”天貓&淘寶總裁蔣凡曾展望未來，“淘寶90%的內(nèi)容將屬于視頻。”
　　結(jié)語(yǔ)
　　經(jīng)過上述舉例分析，不難發(fā)現(xiàn)，正是由于天貓為品牌提供全鏈路營(yíng)銷矩陣方案的設(shè)計(jì)，才讓天貓超級(jí)品牌日有底氣喊出幫助商家打造“專屬雙十一”的口號(hào)。
　　當(dāng)然，商家與天貓的合作無(wú)間也是天貓超品日一步一步走到今天的重要推力。就像家洛告訴虎嗅的，天貓與商家是相輔相成關(guān)系，正是有了商家不斷提出新要求，渴望獲得新突破，才有了天貓超品的整體進(jìn)步。
　　今天，天貓超品日已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷IP，并帶動(dòng)了一股新潮流。公開數(shù)據(jù)顯示，品牌商在“天貓超級(jí)品牌日”上的場(chǎng)均粉絲增量22萬(wàn)，95后買家提升210%。此外，參與“天貓超級(jí)品牌日”品牌商的場(chǎng)均成交增長(zhǎng)54%以上。
　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品感興趣，對(duì)品牌有認(rèn)知，最后的工序就是幫助商家維護(hù)消費(fèi)者，這也是當(dāng)前這個(gè)時(shí)代里品牌商所關(guān)心的——我擁有的究竟是流量還是真正的顧客?
　　針對(duì)這點(diǎn)，天貓超品日在2020年調(diào)整了策略，將通過人群資產(chǎn)爆發(fā)、私域營(yíng)銷創(chuàng)新、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)賦能三個(gè)方面進(jìn)行全方位升級(jí)。
　　這些措施的最終目的就像家洛所說的，“天貓超品日要真正意義上實(shí)現(xiàn)幫助商家去運(yùn)營(yíng)貨品，運(yùn)營(yíng)客戶。某種意義上，天貓就是商家自己的官網(wǎng)。”